マーケティング力を高める７　『ニーズを生みだす～商品・サービス開発の方法論～』

2009年2月24日 by 理事長　清水 知輝   

企業の強さは、当たり前の事を当たり前にする、というベースの力以外に、新しいものを生み出していける力、つまり企画開発力が欠かせない。しかし、この経済環境を前に、ものやサービスがなかなか受け入れられない、と苦労している企画担当者の方は多いのではないだろうか。
私は改革改善や企画開発を中心にキャリアを積んできたが、顧客のウォンツを探り出し、受け入れられるものを見出す事に、一定の法則があると感じている。今回は、この方法論、発想法について触れたい。

【ニーズを生む必要性】

そもそも、なぜウォンツを「探し出し」て、ニーズを「生み出す」必要があるのだろうか。
実は、表面化しているニーズ向けの商品・サービスを検討しても良い。探し出さなくても良い分、導入部分は楽なのは確かだ。競合の真似をすれば良いだけである。
しかし、その分、競争は厳しいし、真似をしている以上、基本要素である「誰に」「何を」「どのように」について、差別化するのが非常に難しいので、実のところ、競合に勝る、あるいは、健闘するのは、かなり大変であるし、大抵の場合、価格競争に陥りがちだ。
そして、ちょっと考えたらわかるものは、ほとんどのケースで既に商品化されている。
慣れていない市場であれば、競合の商品分析をする方が、容易に理解が進む事が多いくらいだ。私も、ファーストフェーズにおける市場調査では、競合分析を活用する場合が増えている。なぜなら、市場が細分化されてきていて、その市場における情報を正確に知るという難易度が、かなり高くなっているからである。

話を戻そう。
つまり、特に市場が成熟している日本においては、浅い考えで生み出せる商品・サービスは、既に実現されており、かつ、後発組として参入して利益を獲得するまで至るのは、より難しくなってきている。
そのため、新しい市場、すなわち、「ウォンツ」を「探し出す」必要があるのだ。前号で触れたブルーオーシャン戦略（BLUE OCEAN STRATEGY）も、そのためのものである。

【シーズを把握する】

こういった環境下において、事業創出を本気で考えるのであれば、既にあるものの焼き直しでは不足する。
自分が考えているものが、焼き直しレベルなのか、それとも、新たなニーズを顕在化させ事業を創出するレベルなのか、明確に切り分ける事が大切である。
前者と後者では、アプローチが明確に違ってくるからである。

既にご理解の通り、このコラムでは、後者について扱うが、次にウォンツを探し出す方法について触れていこう。

まず、これは重要な事なので最初に触れるが、ニーズを生みだす、と言うことは、ビジネスにおいては、安定的にそのニーズに応え続けられる、という条件がついてくる。あるときは提供できるが、提供できない時も時々ある、というのでは、企業のスタンスとして疑われる（限定商品などは除かれる）。
また、ある程度の差別化をはかれる、あるいは、先行優位を保てるものでなくてはならない。市場が成熟するにつれて、参入企業が増えてきて競争は激化する。これは避けられない流れだが、差別化などにより、激化するタイミングを遅らせ、先行者利益を確保する事は可能だ。

そうなると、やはり自社が持てるものを最大活用するしかない。
それは、一言でいえば、「シーズ」である。
シーズとは、種、の意味であるが、その企業が持つ何らかの強みを指す。種を植えて、将来、実がなる（成果が出る）かもしれないものだ。
例えば、保有しているある固有の技術だったり、あるいは、現状提供しているサービスの一部だったり、それらのノウハウだったりする。

ニーズを生みだす、と聞くと、一から作っていくように思われるかもしれないが、スピードを要求される現在の市場環境においては、それは難しいと言わざるを得ない。
だからこそ、自社が持てるものを明確化し、それを活用する必要がある。

しかし、多くの企業で、自らのシーズを理解できていない。
なぜなら、自社では当たり前でも、他社や顧客から見れば、特別なものである場合があるが、外に目を向けていないと、その価値を正しく認識できないからだ。つまり、多くの企業で、外部視点を持ちきれていない、という証左とも言えよう。

市場を知り、競合を知らなければ、シーズを見出す事はできない。
あなたは、自社のシーズを本当に理解しきれているだろうか。

【ウォンツを探せ！】

残念ながら、シーズを理解するだけでは、ニーズにまで昇華できない。
なぜなら、それを求める者がいなければ、商品としては成り立たないからだ。

では、既に顕在化しているニーズを追うのではなく、新しいニーズを見出すにはどうすれば良いだろうか。
答えは簡単だ。
ウォンツになる一歩手前、顕在化していない欲求、すなわち「ウォンツ」を探せば良い。
「ウォンツ」とは、例えば、ある製品・サービスに対する不満であったり、何となく欲しいけど実現されていないものである。

第一に、最も簡単な方法は、「不満」を軸に考える事だ。
但し、その不満をそのまま受け取るのではなく、発生する要因をもう一段階、あるいは二段階ほど、深掘りしなくてはならない。
例えば、よくあるのが「値段が高い」という不満である。
しかし、よくやりがちだが、それを聞いてそのまま安くしてはいけない。過去に何度も触れているが、それを始めると、市場は不毛の大地と化す。DELLがPC市場を席巻したが、その代償として得られたはずの数多くの利益を失った。
どうすれば良いかと言えば、どういう時に値段が高いと感じるかを探る必要がある。例えば、BtoBのメンテナンスにおいては、都度見積もり型を取ると不満が出やすい。しかし、プライスリスト型を取ると不満は少ない。なぜなら、事前に納得した顧客しかメンテナンスしない事に加えて、メンテナンスするかしないかの主導権が、常に顧客側にある（ように感じる）からだ。他にも、ブルーオーシャン戦略（BLUE OCEAN STRATEGY）で触れたQBハウスのように、自分のやりたいレベルでサービス内容を止められ、それが価格に反映される事で、その不満を解消する事もできる。
もちろん、こういったケースだけではないが、市場における不満を参考に裏に隠れたウォンツを見出す事ができる。

第二に、異なる市場のニーズを参考にする方法がある。
例えば、カメラや携帯に防水機能をつけたのも、元々は時計などの日常的に使用される製品に近づいてきたため、そこから持ってきた訳だし、三洋のエアウォッシュなどは、元々BtoB向けに展開されていた技術を転用して、家庭用にしたり、掃除機フィルターの汚れ落としは、同じく集塵機などの工業製品で用いられていたものを活用している。
このように、他の業界や他の顧客向けに展開されているものを、持ってくるというケースは、顧客層の行動様式などが近いほど、リスクが少なくて済む、という特徴がある。
ペルソナなどの手法を元に、その顧客像が他にどのようなものを使っていて、どのようなものに価値を感じているのか、顧客理解を進めれば進めるほど、こういった「異なる市場におけるニーズの流用」が行いやすくなってくるのだ。
そのためにも、深い顧客理解は、ここでも必要となるであろう。

【あらゆる組合せから想像の翼を羽ばたかせる】

「シーズ」と「ウォンツ」を把握した後はどうするか。
それらを並べて見て、組み合わせてみて、ニーズに昇華できるものがあるか、徹底的に考え抜く必要がある。
「この組合せはないよな」などと決めず、とにかく、あらゆる組合せを試してみるのがコツだ。
ここから先は、ペルソナなどの手法を駆使し、本当に欲しいと思うか、顧客視点にこだわって、いや、顧客視点以外は考えないぐらいの気持ちで、組合せを評価していかなければならない。

この時に、思い入れなどは不要だ。
ついつい、自分が見出したものなどを推してしまいがちだが、それをやってはマーケティングを担う者としては、完全に失格である。
常に、豊かな想像力を発揮してイメージを膨らませ、その後、第三者の視点で、冷徹に物事を見極める。
それにより、真に進むべき道が、うっすらとかもしれないが、見えてくるだろう。


最後にまとめよう。
今の時代、市場は成熟し、ニーズとして表出し、認識しやすいものは、ほとんどが提供されてしまっている。
そのため、提供者は、新たなニーズを生みだしていく必要がある。
「ニーズ」を生み出すには、「シーズ」と「ウォンツ」を探る必要がある。
なぜなら、実際に「ニーズ」を生み出し何かを提供するには、「シーズ」は欠かせないし、「ウォンツ」が無ければ、非常に革新的なものを除き、決して「ニーズ」にはなり得ないからだ。
「シーズ」は技術もあるが、サービスやその他の部分でもある。ある意味、「差別化可能なリソース」と思ったら良いだろう。
また、「ウォンツ」はユーザーの「不満」や異なる市場における「ニーズ」を参考にすると、見出しやすいと言えよう。
改めて見直せば、自社（シーズ）と顧客（ウォンツ）を見て、競合など他社の商品（製品・サービス）を参考にする、という当たり前のことを言っているに過ぎない。
しかし、多くの企業では、自社の都合で動き、顧客を見ない、あるいは、顧客は見ても競合は意識しない、という事が現実に起きている。
是非、もう一度、基本を押さえ、ニーズを見出していって貰いたい。


●「マーケティング力を高める」シリーズ
マーケティング力を高める１　『マーケティングとは何か』
マーケティング力を高める２　『ターゲットを絞る』
マーケティング力を高める３　『コンセプトを打ち立てる』
マーケティング力を高める４　『コミュニケーション・ミックス』
マーケティング力を高める５　『新マーケティングミックス』
マーケティング力を高める６　『ブルーオーシャン戦略（BLUE OCEAN STRATEGY）』

◆筆者紹介
FRI&Associatesの草創期メンバーで、現在NPO法人FRI&Associates理事長。
外資系コンサルティングファームにて、事業戦略、業務改革、IT導入などを手がけたが、自身の仕事の関わり方に疑問を感じ、ベンチャー企業に転職。経験を活かし、経営・事業・商品・営業等の企画業務、ライン管理職、各種改革関連業務を担い、徹底した現場主義により業績拡大を支えつつ、多数の業界大手企業のマーケティングコンサルティングにも責任者として従事。業界特性を考慮した実践的なアプローチにより実績多数。その後、IT・ライフサイエンス領域の投資育成企業にて子会社の事業企画や経営改革、大手メーカーの機構改革などにあたった後、地元関西に戻り、中堅計測機器メーカーにて、業務領域全般を担当する執行役員代理として、各種改革業務を推進する。
　
※ＦＲＩ公式ツイッター（筆者が主担当です）
※筆者個人ブログ「清水知輝の視点 ～ビジネス・キャリア徒然草～」