マーケティング力を高める２　『ターゲットを絞る』

2007年7月 2日 by 理事長　清水 知輝   

前回、マーケティングには実現するための本質的な考え方があり、それは「ターゲット」と「商品（製品・サービス）コンセプト」である、と述べた。今回は、そのうちの「ターゲット」の考え方に触れていこう。

その２：『ターゲットを絞る』

ターゲットとは何か。ターゲットと書くと、標的なので、攻撃的なイメージがあるかもしれないが、一言で言うと、「自らが商品（製品・サービス）を提供したい顧客」のことである。

あなたが扱っている商品（製品・サービス）には、明確な売り先があるだろうか？
そして、その売り先というのは、どういう考えから導き出されているものだろうか？

BtoB取引を主とする企業においてよくあるのが、売上規模の大きい会社を優先しよう、というものだ。
しかし、これについては、シリーズ１の「マーケティング力を高める１　『マーケティングとは何か』」でも触れたように、考えられたマーケティング戦略によるターゲット選定が行われているとは言いがたい。
単なる過去の成功体験をベースに設定されているだけで、今の時代にはもはや合っていないものであり、このような事を言っている者がいたら、まず、その理由を明らかにさせるようにした方が良い。大抵の場合、まともな理由が聞けないだろう。

これは、BtoC企業においても言える事で、なるべくたくさんの人がいる層に売ろう、とだけ思っているのであれば、「売上至上主義」と大差がない。
「売上至上主義」は、現代におけるマーケティング戦略では、愚の骨頂である（詳しくは、「売上至上主義の弊害～日本企業が陥る過ち～」をお読み下さい）。
会議の場で、「もっと色々な人には売れないのか」などという発言が普通に出ているのであれば、かなり気をつけた方が良いだろう。「売上至上主義」におかされている危険性が高い。

【ターゲットを絞る理由】

では、なぜ、「売上至上主義」ではなく、「ターゲットを絞る」事が大切なのだろうか。

それは、企業は「利益」を上げなければならないからである。
つまり、企業は、その活動によって付加価値を社会に提供するものであり、その付加価値は、結果的に、「売上」ではなく「利益」として表出化するからである。
であれば、最もその価値を「高く」買ってくれる先から提供していくべきであり、また、そこに合わせて更に価値を高めていかなければならない。

その提供先が、「ターゲット」と呼ばれるものである。
これにより、企業本来の存在意義を達成できるのだ。
この話は、単なる施策というものではなく、それほど根源的で重要なものなのである。
これが、マーケティング戦略は、企業における経営戦略と同化するとまで言われる所以なのだ。

【ターゲットを絞るには】

では、具体的にどうしていけば良いのだろうか。

まず、「ターゲットを絞る」ということは、すなわち、「顧客を選ぶ」ということである。

例えば、商品（製品・サービス）が新しい価値を提供するものであれば、一部の先進的な大企業を除き、大企業はターゲットからはずした方が良い。そういった製品は、外資系か収益性の高いベンチャー企業に受け入れられやすい傾向がある。
なぜ大企業を捨てるか、というと、そもそも横並び体質があり、他社での導入実績を知りたがるし、自社の都合を押し付けて仕様の変更を迫ったり、必ず相見積もりを取らなければならず意味なく価格を叩かれたりするからで、確かに売上はたつかもしれないが、手間の割に儲からないからである。いや、儲からない、というのは良く言い過ぎで、結果的に赤字かトントンというのが良いところではないだろうか。

「売上至上主義」に囚われた人は、「なぜ、売上が見える大企業をみすみす見逃すのか」と言うだろう。しかし、見ているのは、売上の可能性だけであり、それが蜃気楼である可能性もある（実際は売上に繋がらない）し、そもそも、企業は利益をあげてナンボ、である事を忘れてはいけない。

このように、ある程度の論理を持って、売り先を選定していく。
その選定の仕方も、過去の経験則に引きずられる事なく、自らの製品（商品・サービス）に合った形で、本質的に顧客に価値提供できる先、という観点で行わなければならない。
これが、「ターゲットを絞る」考え方である。

そして、最も重要なのは、その絞られたターゲットに合わせた形で、企業全体を再構成する事である。
例えば、広告・宣伝の仕方を見直す（大抵は、多くの人の目に触れれば良い、という程度でしかないため、確実にターゲットに近づける手法・媒体を選定する）、営業報奨金の仕組みを見直す（売上目標達成による支払、であれば、期待収益やターゲット毎の貢献率などの仕組みを入れる）、商品のオプションを見直す（ターゲットが多く使う部分を強化・標準化し、使われていない部分はオプションとして別料金化する）など、ターゲットに合わせてあらゆる部分を見直すのである。

狙ったところには、確実に伝え、価値を理解して貰い、購買に繋げる。
そのために、企業のリソースを最大限活かすのである。
どのように活かしていくか、については、次の「コンセプト」のところで触れるが、そのベクトルを確実に合わせ、社内の過去の経験に縛られた抵抗勢力（大抵は既得権益を持つ者）を許さない事である。
そして、顧客の評価を慎重に分析し、その評価に合わせて修正していく。
これを、着実に進める事こそが、唯一、現在、顧客から高い評価を得るための方策であろう。

【ターゲットの選定】

では、どのようにターゲットを選定すべきか。

ここは非常に難しいのであるが、やや教科書的ではあるものの、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の概念を理解し、可能性のある顧客層を再評価する事であろう。

「セグメンテーション」とは、ある軸で分類する、と言うことである。わかりやすい例で言えば、性別や年代、職業、居住地・出身地、購読誌（趣味・嗜好が反映されやすい）などである。BtoBであれば、企業規模や業種・業態、取扱商品などがある。
「ターゲティング」とは、その中で、どういった層に焦点をあてるのか、という事である。これは、上述してきた通りであるが、最初からあまり絞らずに、複数の可能性を検討する事と、必ず、そこをターゲットとする理由（自社の様々な強みが１つでも活かせるか）を紐付ける事が重要なポイントと言える。
「ポジショニング」とは、そのターゲットに対して、どのような位置づけを占めていくか、という目標である。例えば、高級ブランドと認識されたい、あるいは、高品質だが手頃な価格で供給する良質なファミリー向けと見られたい、価格はそこそこだがサービスだけは光っている、あるいは、地域密着で地域性を出している、というように、ある程度の色づけで見られる事を最初に設定するのである。

もちろん、これらは、事業運営を行っていく中で、変質していくものであるし、変わったならばそれを認め、直ぐに修正しなければならない。
しかし、だからと言って、「様子を見て」などと言っていたのでは、全体を同じ方向に向ける事は叶わない。いや、不可能である。
とにかく、最初に一定以上の合理性を持たせる事が条件ではあるが、絞り込んで決めてしまう事である。


最後にまとめてみよう。
「ターゲットを絞る」ということは、すなわち、「顧客を選ぶ」ということである。
「顧客を選ぶ」という事は、その選んだ顧客に「選ばれる存在」にならなければならない、という事でもある。そうでなければ、誰からも選ばれなくなるからである。
その選ぶ基準は、自社の商品（製品・サービス）の付加価値を理解し評価してくれる先、である。なぜなら、企業の存在意義とは、その「付加価値を社会に提供する」事であるからであり、売上があがるが評価してくれない先よりも、絶対的に重要であり、それが出来ない企業は社会からも高くは評価されなくなるからである（すなわち、儲からないし、発展もしない）。
その方法は、やや教科書的ではあるが、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の概念が活用できる。まずは、少々の間違いは許される、という感覚で臨み、合理性を担保しつつ最初に決める事と臨機応変に修正していく事に重きを置くべきであろう。

『ターゲットを絞る』行為は、本質的な顧客との対話の第一歩である。
自分達の価値を評価してくれているのは、本質的に誰なのか、そして、それはどこなのか。これを深く追求する入り口として貰いたい。


●「マーケティング力を高める」シリーズ
マーケティング力を高める１　『マーケティングとは何か』
マーケティング力を高める３　『コンセプトを打ち立てる』
マーケティング力を高める４　『コミュニケーション・ミックス』
マーケティング力を高める５　『新マーケティングミックス』
マーケティング力を高める６　『ブルーオーシャン戦略（BLUE OCEAN STRATEGY）』

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◆筆者紹介
FRI&Associatesの草創期メンバーで、現在NPO法人FRI&Associates代表理事。
外資系コンサルティングファームにて、事業戦略、業務改革、IT導入などを手がけ、その後ベンチャー企業に転進。経験を活かし、あらゆる改革・企画・管理業務を担い、業績拡大を支えつつ、多数の業界大手企業のマーケティングコンサルティングに従事する。実践的なアプローチにより実績多数。
現在はIT系投資育成企業にて、子会社の事業企画や経営改革にあたる。